Reforma tributária na agência: o que muda

A reforma substitui PIS, COFINS, IPI, ICMS e ISS por dois tributos: a CBS, federal, e o IBS, de estados e municípios. Para agência, o ponto central é que serviço com pouca compra de insumo tende a sentir mais o novo modelo, porque o crédito amplo beneficia quem compra muito, e o custo principal de agência é gente.

Este texto separa o que já vale em 2026 do que ainda vai acontecer.

O que já vale em 2026

Este é o ano de transição, e ele é mais suave do que a conversa sugere.

As alíquotas-teste são de 0,9% para a CBS e 0,1% para o IBS, destacadas na nota e compensadas com PIS e COFINS no mesmo período. Não há desembolso adicional em 2026.

Empresas do Simples Nacional estão dispensadas de destacar CBS e IBS nas notas neste ano. Empresas do Lucro Real e Presumido já estão adaptando sistemas.

O que 2026 exige da agência é preparação de emissão e organização de despesas, não pagamento a mais.

O cronograma

2027: acaba PIS e COFINS, e a CBS entra com alíquota cheia. O IPI é zerado para a maior parte dos produtos.

2029 a 2032: ICMS e ISS caem gradualmente enquanto o IBS sobe.

2033: só CBS e IBS.

A alíquota cheia ainda não existe. Ela será calibrada com os dados de 2026, e as estimativas oficiais falam em uma faixa entre 26,5% e 28%. Nenhum número está fechado, e quem publica valor definitivo está especulando.

Por que agência sente mais

O novo modelo é não cumulativo com crédito amplo: o tributo pago nas aquisições é aproveitado contra o devido nas vendas.

Isso favorece quem compra muito e desfavorece quem tem custo concentrado em folha, porque folha não gera crédito.

O custo de uma agência é majoritariamente gente. O que sobra de aquisições, que gera crédito, é menor:

Ferramentas e licenças de software.

Serviços contratados de terceiros, incluindo freelancer com CNPJ e fornecedores de produção.

Aluguel, energia e estrutura.

Compra de mídia, conforme a estrutura adotada.

O item das ferramentas é maior do que parece em agência, e ele passa a ter valor de crédito. Vale começar a registrar tudo com documentação adequada desde agora.

O que muda no ISS

Hoje o ISS é municipal, com alíquotas e interpretações diferentes por cidade, além da discussão sobre retenção e local de recolhimento.

Com o IBS absorvendo o ISS, a agência passa a lidar com um tributo de regra nacional. Isso simplifica um ponto que hoje consome tempo, sobretudo para agência que atende cliente de várias cidades.

O que hoje é dor: retenção feita pelo cliente para o município dele, recolhimento no município da agência, e o risco de pagar duas vezes. Está em ISS de agência e retenção na fonte.

A decisão de 2026 para quem está no Simples

Em setembro de 2026 abre a opção do regime híbrido: a empresa optante pode escolher entre permanecer no recolhimento unificado ou apurar CBS e IBS por fora, no regime normal, mantendo o Simples para os demais tributos.

A escolha depende do perfil dos clientes:

Cliente que aproveita crédito prefere fornecedor que destaca o tributo cheio. Agência do Simples que não destaca transfere menos crédito ao cliente e pode ficar em desvantagem em negociação com empresa grande.

Cliente pequeno ou pessoa física não aproveita crédito, e o argumento não se aplica.

Cliente no exterior não aproveita crédito brasileiro. Está em Agência que atende cliente fora do Brasil.

Agência com carteira de empresas grandes tem mais motivo para avaliar a saída do recolhimento unificado do que agência que atende cliente pequeno.

A conta precisa ser feita caso a caso, e ela depende de um dado que a agência precisa levantar: a proporção do faturamento vinda de clientes que aproveitam crédito.

O que fazer agora

Quatro medidas com efeito prático e custo baixo:

1. Mapear a carteira entre clientes que aproveitam crédito e os que não aproveitam
2. Organizar o registro de despesas, porque o crédito amplo depende de documentação da aquisição
3. Revisar a estrutura de repasse de mídia, que muda de peso no novo modelo. Está em Repasse de mídia entra no faturamento?
4. Preparar a emissão conforme o seu regime

O item 2 é o mais subestimado. Agência que hoje não controla bem as despesas porque elas não geram crédito vai precisar controlar, e começar agora evita correria.

O que não muda

A tributação do lucro. IRPJ e CSLL não fazem parte da reforma do consumo.

O Fator R. A lógica do Simples e o efeito da folha sobre o anexo continuam valendo durante a transição. Está em Fator R de agência de marketing.

As obrigações trabalhistas.

A necessidade de contrato bem-feito, que hoje sustenta a separação entre fee e repasse.

O levantamento que decide a escolha de setembro

A opção do regime híbrido depende de um número que a agência precisa apurar antes.

Separe a carteira em três grupos:

Clientes que são empresas fora do Simples e aproveitam crédito integralmente. São eles que ganham quando o fornecedor destaca o tributo cheio.

Clientes que são empresas do Simples ou pessoas físicas, que não aproveitam crédito da mesma forma.

Clientes no exterior, que não aproveitam crédito brasileiro.

Some o faturamento de cada grupo e calcule a proporção.

Agência com a maior parte da receita vinda do primeiro grupo tem motivo real para avaliar a saída do recolhimento unificado. Agência concentrada nos outros dois tende a ficar onde está.

Esse levantamento leva uma tarde e é o único jeito de responder a pergunta com número em vez de opinião.

O que o crédito amplo muda no dia a dia

Uma mudança de hábito que começa agora.

Hoje, agência no Simples não aproveita crédito, e por isso muita despesa é paga sem preocupação com documento fiscal adequado. Ferramenta assinada no cartão pessoal do sócio, fornecedor pago sem nota, freelancer sem formalização.

No novo modelo, aquisição documentada gera crédito. Aquisição sem documento, não.

Três providências que valem começar já:

Ferramentas no CNPJ da agência, com documento fiscal, e não no cartão pessoal.

Nota fiscal de todo fornecedor, incluindo freelancer com CNPJ. Está em Freelancer: como contratar sem criar vínculo.

Registro organizado das despesas, separando o que é aquisição para a atividade.

Perguntas frequentes

O que muda em 2026?

Alíquotas-teste de 0,9% e 0,1%, compensadas com PIS e COFINS. Sem desembolso adicional.

Empresa do Simples destaca os novos tributos este ano?

Está dispensada em 2026.

Agência vai pagar mais imposto?

Depende do peso das aquisições no custo. Serviço intensivo em folha tem pouco a creditar.

Folha gera crédito?

Não. É o principal motivo de setores de serviço sentirem mais o novo modelo.

Devo sair do Simples?

É cedo. A opção do regime híbrido abre em setembro de 2026 e depende do perfil dos seus clientes.

Qual será a alíquota cheia?

Ainda não definida. As estimativas oficiais falam em 26,5% a 28%.

O ISS acaba?

Ele é absorvido pelo IBS ao longo da transição, entre 2029 e 2032.

A discussão de retenção de ISS acaba?

O IBS tem regra nacional, o que reduz a complexidade que hoje existe entre municípios.

Minhas ferramentas vão gerar crédito?

Aquisições para a atividade passam a gerar crédito no novo modelo, e isso depende de documentação adequada.

O que é split payment?

O mecanismo em que o sistema financeiro separa o tributo no pagamento. Não vale em 2026, e os testes começam depois, de forma opcional em operações entre empresas.

Preciso mudar meu sistema agora?

Fora do Simples, a adaptação já está em curso. No Simples, 2026 é de dispensa e dá tempo de se preparar.

Devo reajustar preço por causa da reforma?

Não em 2026, porque não há desembolso adicional. Repassar preço agora não tem base.

Assinatura de ferramenta no cartão do sócio gera crédito?

Aquisição sem documento fiscal em nome da empresa não sustenta crédito. Vale migrar as assinaturas para o CNPJ desde já.

Cliente pessoa física muda alguma coisa?

Ele não aproveita crédito, então o argumento de destacar o tributo cheio não se aplica a essa parte da carteira.

A reforma acaba com o Simples?

Não. O regime continua, com a opção de apurar CBS e IBS por fora a partir de setembro de 2026.

Onde a Ethos entra

Mapeamos a sua carteira entre clientes que aproveitam crédito e os que não aproveitam, que é o dado que decide a escolha do regime em setembro de 2026. Veja como atendemos marketing e agências ou fale com a gente.