Precificar fee mensal de agência

Preço fechado no olho é o que faz agência trabalhar muito e sobrar pouco. O fee que parecia bom no começo do contrato vira prejuízo quando o cliente descobre que pode pedir mais, e ninguém percebe porque o caixa do mês fecha com o dinheiro dos outros clientes.

A conta do fee tem quatro camadas, e a maioria das agências calcula duas.

As quatro camadas

Hora de equipe

Quanto tempo aquele cliente consome, por pessoa, por mês.

O cálculo é direto: pegue o custo mensal total de cada pessoa, com encargos, e divida pelas horas produtivas do mês. Não use as horas contratadas: use as que sobram depois de reunião interna, retrabalho e tempo não faturável.

A diferença entre uma coisa e outra costuma ser grande, e é ela que faz a conta dar errado.

O custo por pessoa sai da calculadora de custo de funcionário.

Custos diretos do cliente

Ferramentas usadas só para ele, licenças, banco de imagens, freelancer acionado para aquele projeto.

Freelancer é o que mais escapa, porque ele aparece no mês em que a demanda existe e some no seguinte. Está em Freelancer: como contratar sem criar vínculo.

Rateio do custo fixo

A parte do honorário contábil, das ferramentas gerais, do pró-labore e da estrutura que aquele cliente precisa sustentar.

Divida o custo fixo mensal pelo número de clientes, ou por hora produtiva total, e distribua.

Imposto e margem

O imposto sobre o faturamento, conforme a faixa e o anexo, e a margem que a agência quer.

Aqui está o erro mais frequente: aplicar o percentual do imposto sobre o custo em vez de embutir no preço final. Quem calcula custo mais margem e depois soma o imposto por cima está errando o cálculo, porque o imposto incide sobre o preço, não sobre o custo.

A alíquota efetiva sai na calculadora do Simples Nacional.

O peso do anexo no preço

Um ponto que muda a conta inteira.

A diferença entre o Anexo III e o Anexo V passa de seis pontos percentuais na faixa inicial. Isso significa que duas agências idênticas, uma em cada anexo, precisam de preços diferentes para chegar à mesma margem.

Agência presa no Anexo V está competindo com preço maior ou com margem menor, e muitas vezes não sabe disso.

Antes de mexer no preço, vale conferir o anexo. Está em Agência no Anexo V sem precisar estar e em Anexo III ou V para agência: a diferença na conta.

O repasse de mídia no preço

Se a agência compra mídia no próprio CNPJ, aquele valor entra como receita e é tributado.

Duas consequências para a precificação:

O imposto sobre o repasse precisa estar no fee, ou ele sai da margem.

O volume de mídia empurra a faixa do Simples, encarecendo o imposto sobre a receita própria.

É por isso que aceitar uma conta grande de mídia sem estruturar o repasse pode custar mais imposto do que o honorário traz. Está em Repasse de mídia entra no faturamento?.

O escopo é parte do preço

Preço sem escopo definido não é preço, é estimativa.

Três definições que precisam estar no contrato:

O que está incluído, item por item, com quantidade.

O que não está, explicitamente.

Como extras são aprovados e cobrados.

Sem isso, o fee cobre um volume de trabalho que cresce sozinho, e a margem calculada na proposta some ao longo do contrato.

Está em Contrato de agência: o que precisa ter.

Como descobrir o cliente que dá prejuízo

O levantamento que toda agência deveria fazer uma vez por ano.

1. Registre as horas por cliente durante três meses
2. Multiplique pelo custo por hora de cada pessoa envolvida
3. Some os custos diretos daquele cliente
4. Some o rateio do fixo
5. Compare com o fee recebido, já descontado o imposto

O resultado costuma mostrar duas ou três coisas incômodas: o cliente antigo com fee congelado há anos, o cliente pequeno que consome atenção desproporcional, e o cliente grande cuja margem é menor do que parecia.

O registro de horas é o passo que ninguém quer dar. Sem ele, a conta é chute.

O reajuste

Fee sem reajuste contratual é margem que encolhe todo ano.

Custo de equipe sobe por convenção, ferramenta sobe em dólar, e o fee fica onde estava. Depois de três anos, o cliente que era o melhor da carteira virou o pior.

Duas orientações:

Cláusula de reajuste no contrato, com índice e periodicidade.

Revisão de escopo junto com o reajuste. É a hora de acertar o que cresceu sem ter sido combinado.

O que fazer com o cliente que dá prejuízo

Depois de descobrir, três caminhos, e todos são melhores que continuar.

Reajustar. Apresente o escopo real que está sendo entregue e o preço correspondente. Cliente que valoriza o trabalho costuma aceitar; a conversa é difícil e é uma vez só.

Reduzir o escopo. Manter o preço e ajustar a entrega ao que ele paga. Funciona quando o cliente tem restrição real de orçamento.

Encerrar. É a opção que ninguém quer e às vezes é a certa. Cliente que consome a capacidade da equipe com margem negativa está impedindo a agência de atender outro que pagaria melhor.

O erro é o quarto caminho, que é não fazer nada e compensar com os outros clientes. Isso significa que os bons clientes estão subsidiando os ruins, e a agência inteira opera com margem menor do que poderia.

O que a análise costuma revelar

Três padrões que aparecem em quase toda agência que faz essa conta pela primeira vez:

O cliente mais antigo é o de pior margem. Fee congelado, escopo que cresceu ao longo dos anos, relação boa demais para cobrar reajuste.

O cliente pequeno consome atenção desproporcional. Fee baixo, e a mesma quantidade de reuniões, aprovações e ajustes de um cliente grande.

O cliente com muita mídia parece melhor do que é. O faturamento inclui repasse, o imposto incide sobre ele, e o honorário real é bem menor que o valor que entra. Está em Repasse de mídia entra no faturamento?.

Perguntas frequentes

Como calculo minha hora?

Custo mensal da pessoa com encargos, dividido pelas horas produtivas reais do mês, não pelas contratadas.

Aplico o imposto sobre o custo?

Não. O imposto incide sobre o preço, e ele precisa estar embutido no valor final.

O anexo do Simples afeta meu preço?

Afeta. A diferença entre os anexos passa de seis pontos na faixa inicial.

Como cobro trabalho fora do escopo?

Pela cláusula de aprovação e cobrança de extras, definida no contrato.

Preciso registrar horas?

Sem registro, a análise de rentabilidade por cliente é chute.

Como sei se um cliente dá prejuízo?

Compare horas e custos diretos dele com o fee líquido de imposto.

Quanto de margem é razoável?

Depende da estrutura e do mercado. O que não pode é a margem existir só na proposta e sumir na execução.

Devo cobrar por hora ou por fee fechado?

Fee fechado é o padrão em contrato recorrente, e ele exige escopo bem definido para não virar hora ilimitada.

O repasse de mídia entra no preço?

O imposto sobre ele precisa estar no fee, ou sai da margem.

Com que frequência devo reajustar?

Conforme a cláusula contratual, e vale revisar o escopo junto.

Como precifico projeto pontual?

Mesma lógica, com as horas estimadas do projeto e o rateio proporcional do fixo.

Preço menor para ganhar o cliente vale?

Vale quando é decisão consciente e temporária, com data para acabar. Sem isso, vira o piso de todos os contratos seguintes.

Devo mostrar a composição do preço ao cliente?

Nem sempre. O que costuma funcionar é mostrar o escopo com clareza, e não a memória de cálculo interna.

Como cobro pela mídia gerenciada?

Por comissão percentual ou por valor fixo no fee. A comissão é receita sua; o valor destinado à compra é repasse.

Quantos clientes uma equipe atende?

Depende do escopo de cada um. O registro de horas é o que dá essa resposta com número em vez de sensação.

Preciso de ferramenta para registrar horas?

Planilha resolve nos primeiros meses. O que importa é o registro existir e ser feito no dia, porque preenchido no fim da semana ele vira estimativa e a análise perde o sentido.

Onde a Ethos entra

Montamos a conta do fee com o imposto no lugar certo e mostramos a rentabilidade por cliente, porque agência costuma descobrir tarde que o contrato antigo virou o de menor margem. Veja como atendemos marketing e agências ou fale com a gente.